Контекстная реклама

Контекстная реклама

Чтобы привлечь потребителей, готовых уже сейчас купить ваш товар или заказать услугу, можно использовать такой маркетинговый инструмент, как контекстная реклама. Это продвижение продукта, бренда или интернет-ресурса, путём демонстрации объявлений в соответствии с их содержанием.

 

Как выглядит и работает контекстная реклама?

При желании что-нибудь приобрести (телевизор, шкаф, косметику и что угодно ещё) мы в первую очередь советуемся с друзьями и знакомыми или обращаемся за помощью к Интернету. Здесь в поисковых системах кроме списка сайтов, составленного по нашему запросу, на разных участках страницы появляются рекламные блоки. Те из них, которые демонстрируются в первых трёх строчках результатов выдачи, — это та самая контекстная реклама, в чём можно убедиться по соответствующей надписи рядом с адресом сайта. Своё название такая реклама получила благодаря показам в соответствии с тем, что именно рекламируется, т. е. содержанием рекламного блока. Попробуем объяснить проще на наглядном примере. Допустим, в поисковую строку Google или «Яндекса» вводится запрос «авиабилеты». В ответ мы получаем объявления ресурсов, рекламирующих их продажу.

Типы контекстной рекламы

Основных разновидностей две — поисковая и тематическая, и они различаются по способу размещения. Разберёмся, в чём заключается специфика каждого типа контекстной рекламы.

Поисковая

Это то, что соответствует запросу пользователя в поисковике и демонстрируется в списке выдачи. Другими словами, на поиск, запущенный в Google или «Яндексе», даётся ответ в виде рекламы. Например, если написать в поисковой строке фразу «купить айфон 10», в начале списка результатов можно увидеть контекстную рекламу сайтов, которые продают смартфоны этой модели или содержат информацию о них. В этом случае «купить айфон 10» — это ключевая фраза, по которой демонстрируется поисковая реклама.

Все средства, потраченные на такую рекламную кампанию, идут в счёт заработка поисковиков Google или «Яндекс». Стоит отметить, что у первого из них есть преимущество — пользователю демонстрируются варианты нужного ему товара с расценками, и при этом можно посмотреть, что предлагают разные продавцы.

Тематическая

С этой рекламой всё несколько сложнее. Начнем с того, что, в отличие от поискового вида рекламного продвижения, здесь бюджет не уходит в доход поисковика в полном объёме. Принцип работы и распределения средств другой. Допустим, есть популярный сайт с новостями. Его владелец проходит регистрацию в качестве партнёра поисковика, например, «Яндекса» и проставляет на страницах своего ресурса особый код. Теперь он считается веб-мастером, и его сайт приносит доход в качестве площадки для размещения рекламы.

Порядок распространения рекламного контента

Посетителям партнёрского ресурса демонстрируются те объявления, которые тематически подходят под их недавние поисковые запросы. Вы спросите, зачем это нужно владельцу такого сайта. Ответ прост — размещать рекламу выгодно с финансовой точки зрения. Веб-мастер получает за это процент с каждого объявления, по которому посетители перешли с его сайта.

В «Яндексе» площадки для размещения рекламы объединены в рекламную сеть (РСЯ), после запуска,  по которой объявление начинает демонстрироваться на зарегистрированных в Сети ресурсах. Аналогичная система распространения тематической рекламы действует и в Google. Здесь есть контекстно-медийная сеть AdWords.

Формы рекламных блоков

Кроме выбора ключевых запросов, по которым демонстрируются объявления, и мест их размещения, поисковая и тематическая рекламы отличаются формами показа.

• Текстовая используется исключительно в поисковиках.
• Текст в сочетании с изображениями может демонстрироваться на партнёрских ресурсах.

Итак, с основами продвижения через поисковые системы мы разобрались. Можно переходить к вопросам посложнее: определению бюджета, проведению аукционов, способам размещения и т. д.

Расходы на рекламную кампанию

Система оплаты услуг по продвижению в поисковиках работает по такой схеме. Потребитель, которого заинтересовало ваше объявление, кликает по нему и попадает на сайт или страницу в социальной сети. Каждый такой клик оплачивается рекламодателем. Сколько же он стоит? И каким должен быть рекламный бюджет?

На второй вопрос ответить несложно. Сколько вам требуется покупателей (заказчиков), столько и придётся потратить на рекламу. Разобраться со стоимостью клика будет далеко не так просто. На неё влияют многочисленные факторы, главные из которых мы рассмотрим дальше.

• Рыночная ниша. Дороже всего клики в финансовой, страховой, бизнес-сфере и подобных сферах, где дорогостоящие товары и услуги, а также высокий уровень конкурентной борьбы. Намного доступнее по цене переходы по объявлениям игровой тематики, а также посвящённым увлечениям и информационному бизнесу.
• Географическое положение. Если выбрать для продвижения провинцию, на большое количество запросов рассчитывать не стоит, но при этом можно сэкономить на их цене, которая, скорее всего, будет ниже в несколько раз.

 

Чтобы примерно рассчитать её, можно воспользоваться сервисом «Прогноз бюджета» от «Яндекса». Регистрация в нём не требует оплаты и не приводит к возникновению каких-либо других обязательств. Цена, которую можно здесь увидеть, как правило, максимальная.

• Результаты аукциона. Всё работает банально просто. Тот, кто заплатит более высокую стоимость, окажется выше в результатах выдачи поисковика. Как говорят профессиональные настройщики контекстной рекламы (директологи), чем выше сумма, которую вы поставите на определённое ключевое слово, тем больше вероятность, что ваш ресурс окажется вверху списка, и его увидят первым.
• Уровень конкуренции. Если в вашей нише серьёзная борьба между конкурентами, каждый из них будет стараться поставить на аукционе как можно больше, чтобы попасть на лидирующие позиции в выдаче (в спецразмещение или, как минимум, в гарантированные показы).
• В качестве примера области с высочайшей конкуренцией можно привести создание посадочных страниц (лендингов). Настройка на них контекстной рекламы безнадёжна, и от неё лучше отказаться в пользу других способов продвижения, например, контент-маркетинга.
• Грамотность настройки кампании. Если слепо следовать стандартным рекомендациям «Яндекс. Директа» и стремиться к предельно высоким показателям эффективности, стоимость клика может в результате составить в десятки раз больше, чем в среднем на рынке. Индивидуальные настройки позволяют значительно сэкономить и сделать цену намного ниже рыночной. Здесь всё работает, как в новом автомобиле. Разгоняясь, он сначала интенсивно потребляет бензин (в рекламной кампании это денежные средства), а через неделю-две происходит притирка, и все механизмы начинают работать слаженно. В результате вложения окупаются с лихвой, и можно получить значительную экономию.

Специалистов по контекстной рекламе принято называть директологами в связи с тем, что она настраивается,  прежде всего в «Яндекс.Директе», и уже после этого рекламную кампанию переносят в Google.

Способы размещения объявлений

Для демонстрации контекстной рекламы на площадках поисковиков предусмотрено три варианта размещения.

Спец размещение

Дороже всего попасть на самые выгодные позиции в выдаче. Пользователь видит их первыми, когда выдаётся ответ на его поисковый запрос. Эти места в списке ресурсов дорогостоящие, но они приносят максимум кликов.

Гарантированные показы

Это до четырёх рекламных объявлений, которые в любом случае демонстрируются при попадании рекламодателя в ставку. Такая реклама размещается или справа от списка результатов поисковой выдачи по запросу пользователя, или под ними.

Динамические показы

Если попасть в ставку не удалось, и в результате реклама не показывается в гарантии, её все-таки будут демонстрировать с периодическими изменениями, но на второй и следующих страницах поисковой выдачи. А это места, которые практически не дают шансов на эффективное продвижение.

Приведём интересный пример из практики. Один рекламодатель создал три сайта для своей компании и указал на них разные контактные данные. Приложив массу усилий, он смог все их вывести в спец размещение, и начался резкий приток заказов. Единственный недостаток, который не был учтён, — это повышение цены клика за счёт того, что ресурсы одно и того же владельца конкурировали между собой.

Польза и риски, связанные с использованием контекстной рекламы

Специалисты по настройке рекламных кампаний, как правило, рассказывают только о плюсах, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Мы же постараемся показать объективную картину и описать как позитивные, так и негативные стороны использования такого маркетингового инструмента.

Преимущества

Из многочисленных плюсов этого способа продвижения выделим основные.

• Направленность на целевую аудиторию. Объявления демонстрируются только тем, кого может заинтересовать ваш продукт (товар или услуга). У пользователей есть потребность в чём-то, а вы предлагаете её удовлетворить. При согласовании стоимости и других условий у вас сразу появляется клиент.
• Быстрый результат.После настройки рекламной кампании проходит всего несколько часов, и начинают поступать первые заказы. Такая скорость обеспечивается как отражение вышеназванного преимущества, то есть за счёт узконаправленного показа рекламы только представителям целевой аудитории.
• Удобство использования. Предположим, у вас небольшая фирма, работающая с 9-00 до 18-00 в пределах одного города. Можно настроить рекламную кампанию так, чтобы показ объявлений происходил только в вашем регионе в указанное рабочее время.
• Экономия. Для запуска раскрутки в поисковиках достаточно небольшого бюджета. Если вы можете самостоятельно настроить кампанию, потребуются только средства для внесения на счёт рекламного кабинета. Причём минимальное пополнение может составлять всего 300 руб. Но есть и определённые финансовые риски. При недостаточно грамотной настройке в некоторых нишах и регионах вся эта сумма может уйти на оплату одного перехода на ваш ресурс по объявлению.
• Широкие возможности для аналитики. В Сети всё довольно легко отслеживается. Можно полностью контролировать свою рекламную кампанию, получать числовые и многие другие данные, начиная с количества показов объявления, потраченных сумм и вплоть до определения наиболее эффективных ключа и рекламы.

Недостатки

• Сложная настройка.Грамотно прописать все условия проведения рекламной кампании, особенно без специальных знаний и навыков, практически нереально. Можно освоить работу системы контекстной рекламы самостоятельно, но на это потребуется немало времени. Поэтому стоит воспользоваться профессиональной помощью.
• Большой риск быстрого и неэффективного расходования бюджета.Его можно довольно легко слить, причём на это могут уйти считанные часы.
• Прекращение притока клиентов сразу после исчерпания бюджета.Как только рекламодатель останавливает финансирование кампании, эффект от рекламы пропадает.

Настройка показа объявлений в Google.Adwords и «Яндекс.Директе»

Это настолько объёмная тема, что ей можно посвятить не одну статью, а целую серию. Даже если мы составим подробную поэтапную инструкцию по настройке рекламной кампании, вы, скорее всего, сделаете массу ошибок и быстро распустите весь бюджет без особого успеха. Чтобы освоить эту науку и научиться настраивать контекстную рекламу самостоятельно или грамотно контролировать, как это делают другие, нужно пройти курс обучения. Хотя даже это не гарантирует успех. Лучше всё-таки не экспериментировать самостоятельно, рискуя своими средствами, а обратиться за помощью к профессионалам. При этом важно правильно выбрать специализированное агентство.

Выбор специалистов по контекстной рекламе

Отдавать предпочтение самой крупной компании — не лучшее решение, так как масштабность не говорит о высоком качестве услуг. Как и в любых других сферах, в интернет-маркетинге можно столкнуться с обманом, попытками вытянуть из клиента как можно больше денег без обещанного результата. Агентства, как правило, получают процент от потраченного рекламного бюджета, поэтому им выгодно раскручивать рекламодателей на максимальные расходы. Ведь по мере их увеличения растут и доходы маркетологов. Если вы столкнётесь с недобросовестным агентством, его сотрудники будут стараться делать ставки на аукционах как можно крупнее, увеличивать количество запросов, привлекать не только целевой трафик и проводить другие операции, которые приводят к бесполезному расходованию ваших средств.

Выбор поисковика

Рекламодатели нередко задаются вопросом, через какую из ведущих поисковых систем лучше продвигать свой продукт (бренд, сайт и т. п.), Google или «Яндекс». Такую постановку вопроса нельзя назвать верной. Выбирать между этими поисковиками — это всё равно,  что между двумя марками элитных авто. Но попробуем всё-таки оценить, какая из систем успешнее и эффективнее. Как можно убедиться по статистическим данным за 2019 год, у Google и «Яндекса» практически одинаковые показатели. И это положение дел сохраняется уже довольно давно. Поисковики периодически уступают друг другу лидерство, но при этом никто из них сильно не отрывается от конкурента. Максимальный разрыв не превышает 10 %.

Такая картина показывает, что обе корпорации не имеют проблем с клиентами. Но все рекламодатели традиционно начинают раскрутку через контекстную рекламу в «Яндексе» и уже после этого начинают использовать и инструменты Google. Связано это с тем, что рекламную кампанию в «Яндекс.Директе» проще настраивать. Поступать так же совсем необязательно, и вполне можно пойти в обратном направлении, начать с Google и потом подключить «Яндекс». Это будет неожиданный ход для ваших конкурентов.

Есть довольно распространённая точка зрения, что люди с более высоким достатком, как правило, предпочитают Google. Такую же градацию по уровню благосостояния пользователей используют в отношении социальных сетей. Считается, что в Facebook свой бизнес продвигают люди побогаче, чем в ВК. И такое разделение отчасти справедливо.

Подведём итоги

Как мы писали, начиная свой рассказ о контекстной рекламе, это прекрасный инструмент для быстрого привлечения клиентов без больших расходов. Но для получения желанного результата необходимо иметь достаточные знания и навыки настройки рекламных кампаний в поисковых системах или найти опытного квалифицированного специалиста по интернет-маркетингу.

Главное, что мы можем порекомендовать, — это не ограничиваться продвижением только через контекстную рекламу. Если размещать рекламу через поисковики и не использовать никаких других маркетинговых инструментов, при исчерпании рекламного бюджета сразу же прекращается поток новых клиентов. Поэтому пользуйтесь разными возможностями для популяризации своего продукта (товара, услуги, бренда, компании, сайта и т. п.), привлечения внимания потенциальных заказчиков и превращения их в реальных. Стоит, например, заняться раскруткой в социальных сетях (SMM-маркетингом).

И ещё один небольшой практический совет. Продвигаясь через поисковики, не ограничивайтесь исключительно горячими запросами, например, «строительные магазины», «купить холодильник» или «цена айфона 10». Обратите внимание и на околоцелевые поисковые фразы, расположенные на той ступени лестницы Ханта, где формируются потребности («выбор электродрели», «характеристики шкафа-купе» или «камера в айфоне 10»).

 

About Author